引領瘋潮:七大策略, 讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行

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譯自:Change:how to make big things happen

其他題名:七大策略, 讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行 七大策略讓新觀念新行為新產品都能創造大流行 7大策略讓新觀念新行為新產品都能創造大流行

作者:戴蒙.森托拉(Damon Centola)作;林俊宏譯

出版年:2022

出版社:時報文化

出版地:臺北市

集叢名:big:0377

格式:EPUB 流式,PDF,JPG

ISBN:9789571398686

EISBN:9789571398723 EPUB; 9789571398693 PDF

分類:廣告行銷公關  

昨日的行銷法則,今日是成功的絆腳石。

網紅不是帶領風潮的先鋒,弱連結並非促成傳播的關鍵。
重新解鎖風潮成形的祕密,用全新策略跨過25%的引爆點,
格局再大的改變也能遍地開花。

★《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》作者大推:為「改變」提出一種強而有力的觀點。
★《給予》作者亞當.格蘭特盛讚:繼《影響力》,本書是探討社會影響的重要著作。

——為何有的改變一呼百應,有的卻只能黯然落幕?

搜尋引擎龍頭谷歌推出的社群工具Google+未受青睞,
擁有較少資源的新創公司卻讓IG大行其道。
#BlackLivesMatter(黑人的命也是命)標籤首度躍上社群平台,僅出現600次,
時隔六年,類似的黑人命案卻讓此標籤席捲全球,引發大規模的群眾運動。

當我們想推動一項改變,已經被奉為圭臬的做法是:
第一步:找到最有可能接受這項改變的意見領袖。
第二步:讓他們成為「早期採用者」。
第三步:等他們把這項改變傳播給其他人。
然而,許多遵循這套公式的人依舊鎩羽而歸。

歐普拉向來被認為是推特爆炸性成長的推手,她在節目上當著數百萬觀眾的面,發了自己的第一條推文,讓推特用戶來到二千八百萬的新高點。然而,早在歐普拉之前,推特已在一場科技盛會上一鳴驚人。
作者認為,與其想著「歐普拉如何讓推特大受歡迎」,真正的問題應該是「推特是如何成長到此等規模,讓歐普拉也來蹭熱度?」

這正是本書要推翻的其中一個迷思:
網紅不是帶領風潮的先鋒,而是錦上添花的生力軍。

——打破舊有的迷思,重塑你對「爆紅」的全新認知

.弱連結其實有點弱
許多暢銷書主張,只要掌握「病毒式瘋傳」的祕訣,你要推行的改變就會大獲成功。作者認為,傳播分為「簡單」和「複雜」兩種方式。當我們傳播的是簡單訊息(例如八卦、新聞等),透過弱連結廣為流傳的病毒式行銷就會有奇效;但當我們要推行的改變涉及到說服(例如改變行為或信念),就唯有透過強連結反覆進行「社會增強」,才能造成持續性的改變。
如果只是著重鋪天蓋地的宣傳,而未能有效說服,就會像谷歌大張旗鼓要進軍穿戴裝置(Google眼鏡),搞得人人皆知的後果就是:也會有很多人知道你有多失敗。

.引爆點的全新詮釋
當有同事跟你聊薪資,你會覺得不自在想轉移話題,那麼,有多少同事都在討論薪水會讓你想加入談話?
在「第二人生」虛擬實境遊戲中,有人率先使用「史密斯飛船手勢」打招呼(伸出拇指、食指和小指的搖滾手勢),但當大部分人都還在行握手禮,要有多少人改用新手勢,你才會覺得這好像還滿酷的?
在一個女性人數占比極低的群體中提倡平權,不管多麼努力,成效始終有限,直到女性占比跨過了某個門檻,情況才出現大幅度的改善。
經研究得出,可以促成連鎖反應直至顛覆整個群體的引爆點,正是25%。一旦群體中有四分之一的人接受新改變,其他人就會開始迅速仿效。

——七大全新策略,讓改變從邊緣生根到遍地開花

.策略1:不能只靠「傳染力」
強化複雜傳播,才是改變行為的關鍵。
.策略2:保護創新者
減少早期採用者對社群網路的接觸,更有利於創新的傳播。
.策略3:運用網路邊緣
鎖定社群網路的邊緣,減少改變的阻力。
.策略4:建起寬橋
複雜傳播要能成功,必須在子群體之間建起寬橋。
.策略5:創造攸關性
利用社會證據和正當性來創造攸關性。
.策略6:運用滾雪球策略
讓早期採用者為彼此加油打氣,形成滾雪球效應。
.策略7:設計團隊網路,促進創新、減少偏見
傳播的基礎架構必須保持多元性,避免守舊造成的阻力,刺激新知識的發現。
作者簡介:
戴蒙.森托拉(Damon Centola)
賓州大學安納伯格傳播學院及工程與應用科學學院教授,並擔任該校網路動力學研究團隊(Network Dynamics Group)主任。他的研究廣獲引用,並登上許多不同學科的世界重要期刊,包括《科學》、《美國國家科學院院刊》、《自然人類行為》、《美國社會學期刊》與《統計物理學期刊》。他發表演講與提供諮詢的客戶包括亞馬遜、微軟、蘋果、信諾集團(Cigna)、史密森尼學會(Smithsonian Institution)、美國心臟協會、美國國家科學院、美國陸軍,以及NBA。至於他針對一般大眾的著作,則散見於各項大眾媒體,包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN、《華爾街日報》、《連線》、《時代》、《大西洋》和《科學人》。

譯者簡介:
林俊宏
臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃,覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《造局者》、《大數據》、《大數據:教育篇》、《大數據:隱私篇》、《大數據資本主義》等書。
  • 引言
  • 致謝
  • 註解與參考書目